Merhaba Değerli Sadece Sağlık Turizmi Okuyucuları, Bugün ki yazımızında Sürdürülebilir Bir Sağlık Turizmi İçin Neden Konumlandırmaya İhtiyacımız var onu ele aldık.

Çayınızı veya kahveni alın güzel bir 5 dakika geçirmeniz dileğiyle…

Yorumlarınızı bekliyorum. Keyifli okumalar…:)

🐇 Sağlık Turizmi Markanıza Özel Odak Noktası ve İdeal Hasta Bulma Atölyesi İçin Hâlâ Bilet Var.

Detaylar için ➔ Tıkla

Marka konumlandırma nedir?

Bu zamana kadar marka konumlandırma hakkında uzun ve karmaşık tanımlamalar gördüyseniz, boşverin, unutun gitsin.

Marka konumlandırma, bir markayı tüketicinin zihninde benzersiz bir konuma yerleştirmek demektir.

Bu zamana kadar marka konumlandırma hakkında uzun ve karmaşık tanımlamalar gördüyseniz, boşverin, unutun gitsin. Çünkü marka konumlandırma bu kadar basit.

Ama basit olması, kolay olması anlamına gelmiyor

Çünkü konumlandırmanın yapıldığı yer, tüketicinin zihni. Tüketicinin zihnine müdahalede bulunmak da haliyle pek kolay değil.

Kendinizi düşünün…

Sürekli satın aldığınız ve yıllardır kullandığınız bir markayı kolay kolay değiştirir misiniz?

Neler olabilir düşünelim:

O markadan satın aldığınız ürünün ya da hizmetin performansında büyük bir düşüş yoksa… Başka bir markayla riske girmek istemezsiniz.

Rakipleri çok ama çok avantajlı bir fiyat sunmuyorsa… Sadece, birazcık daha ucuz diye başka marka riskine girmek istemezsiniz.

Rakip ürün ve hizmetlerde gerçekten hayatınızı kolaylaştıracak olağanüstü bir inovasyon yoksa… Yeni bir markayı denemek istemezsiniz.

O markaya her zaman ulaştığınız gibi kolayca ulaşıyorsanız, mesela sadece o marka için yanıbaşınızdaki market dururken çok daha uzaktakine gitmeniz gerekmiyorsa… Başka bir marka satın alıp riske girmek istemezsiniz.

Çok da karmaşık değil.

Marka yöneticisi olmayan sıradan insanlar, markalar hakkında uzun uzun düşünmez, sıra dışı bir durum yoksa, zihnindeki markayı satın alır ve hayatına devam eder.

Marka konumlandırma, “zihindeki o marka” olmak ya da “zihindeki o marka”yla rekabet edebilen bir marka olmak için, strateji geliştirme işidir.

Strateji dediğimiz şey de, rakibe göre avantajlı konumu elde etme işidir.

Yani marka konumlandırma, tüketicinin zihninde, rakipleri de hesaba katarak avantajlı bir pozisyon elde etme işidir.

Bunun çeşitli yol ve yöntemleri var ve bu yol ve yöntemler yönetim katlarında genellikle kabul görmez. Çünkü bazı şeylerden vazgeçmeyi gerektirir. Bu da başka bir yazı konusu.

Konumlandırma ve aşırı sadeleştirme

Normal insanlar markalar hakkında pazarlamacılar kadar çok düşünmez.

Marka, sadece pazarlamacılar için karmaşık bir enstrüman.

Tüketiciler için değil.

Normal insanlar markalar hakkında pazarlamacılar kadar çok düşünmez.

Pazarlamacılar markaları hakkında saatlerce toplantılar yapar, araştırmalar yaptırır, yüzlerce sayfalık raporlar hazırlar.

Marka danışmanları markayı analiz etmek için aylarca süre ister.

Marka özü, marka DNA’sı, marka kişiliği, ses tonu, duygusal fayda, rasyonel fayda gibi ayrıntılar belirlenir. Falan filan.

Bunlar vatandaşın umrunda değildir. Vatandaş polemiğe girmez. Aklında her kategori için bir repertuar, bir marka listesi vardır. Çoğunlukla en üsttekini, yani kategori liderini alır geçer. Büyük ihtimalle siz de öyle yapıyorsunuz.

Çünkü vatandaşın işi gücü var. Zaten günde bin reklamla karşılaşmasını bir kenara bırakın, normal hayatında ilgilenmesi gereken yeteri kadar önemli şey var. Özel ilgi alanı değilse hiç kimse, markamızın ve rakiplerinin detaylı analizini yapmaz. Çünkü umursamaz. Deli değilse hiç kimse yüzlerce marka ve binlerce çeşidi aklında tutmaz.

Bu yüzden bir markanın yapması gereken, aşşşırı sadeleşmektir. Yani vaadini, tek bir kelimeye ya da kavrama indirgemek. Ancak bu şekilde sivrilebilir, vatandaşın koruma kalkanını delip zihnine girebilir ve orada kalabilir.

En basit örnek: Mesela çoğu kişi, otomobil markalarının artıları ve eksileri hakkında saatlerce analiz yapabilir. Ama “güvenli otomobil” dersem, herkesin aklına aynı marka gelir.

Doğru kullanılırsa tek bir kelime çok iş görür. Yani başka hiçbir markayla özdeşleşmemiş doğru bir kelimeye ya da kavrama odaklanırsanız, insanların zihnine yerleşip ayrışmak kolaylaşır.

Konumlandırmanın özü budur.

Konumlandırma, markayı insanların zihninde rakiplerine karşı avantaj sağlayacak bir konuma yerleştirme işidir.

Konumlandırma kavramı, stratejinin tanımından gelir. İngilizce Webster’s sözlüğü stratejiyi şöyle tanımlar: Büyük çaplı askeri operasyonları planlama ve yönetme bilimi. Kuvvetlerini, düşmanla gerçek bir karşılaşma için, ondan önce davranarak, en avantajlı konuma yerleştirme bilimi.

Konumlandırmanın savaş alanı pazar değil, insanların zihnidir. Zihindeki markalar ve kelimelerle ilgilenir.

Konumlandırma onlarca kelimeden oluşan koca bir paragraf da değil, bir kelime ya da birkaç kelimelik bir kavramdır.

Zihinlerdeki liderin konumlandırmaya ihtiyacı yoktur. O savunmadadır. Diğerleri ondan pay kapmaya çalışır. O diğerleri için farklı, yeni markalar için farklı yollar izlenir.

Ve doğru birkaç kelime, markaların kaderini değiştirir.

Bu işin bu kadar “basit” olmadığını, aslında çok “karmaşık” olduğunu da söyleyenler var, olacaktır. O da sizin kararınız. İster basiti, ister karmaşığı seçersiniz.

Konumlandırmanın cevap vermeye çalıştığı tek soru

Sadece konumlandırmanın değil, pazarlamayla ilgili atılan her adımın cevap vermesi gereken tek soru

Marka konumlandırmanın cevap vermeye çalıştığı tek bir soru var.

Aslında sadece konumlandırmanın değil, pazarlamayla ilgili atılan her adımın cevap vermesi gereken tek soru var. O soru da, vatandaşın sorduğu şu soru:

Neden rakiplerinden birini değil de, senin markanı satın alayım?

Pazarlama guruları, danışmanlar ve kaşar pazarlamacılar işi ne kadar karmaşık gösterseler de, pazarlamanın görevi aslında bu kadar basit: Vatandaşın, neden rakiplerinden birini değil de, senin markanı satın alayım, sorusuna ikna edici bir cevap vermek.

Etrafımızda her ihtiyacımız için onlarca alternatif marka var. Tuvalet kağıdı için bile 4-5 marka arasından karar vermek durumundayız. Hayatımıza basitçe devam etmek için yüzlerce marka alternatifi arasında sürekli karar vermemiz gerekiyor.

Bir yandan da sürekli mesaj bombardımanı altındayız. Bazı araştırmalar, her gün telefonda ortalama 9 metre sosyal medya içeriği kaydırdığımızı söylüyor. Bunların içinden sürekli reklam fışkırıyor. Televizyondaki, radyodaki ve sokaklardaki reklamları saymadım bile…

Şu ortamda, bir marka için her ne yapıyorsanız yapın, aklınızdan çıkarmamanız gereken tek soru, vatandaşı bu sorusu olmalı: Neden rakiplerinden birini değil de, senin markanı satın alayım?

Bu soruya ikna edici ve basit bir cevabınız yoksa, ürün, hizmet, logo, kimlik, reklam, içerik, video, deneyim, hikaye, hepsi hikaye…

Tüm bu pazarlama eylemlerini tek yumruk haline getirebilecek ikna edici, mantıklı ve basit bir argümana ihtiyacınız var.

Neden rakiplerinden birini değil de, senin markanı satın alayım?

Vatandaş bu sorunun cevabını ister.

Marka konumlandırma hakkında söylenen en büyük yalan

Konumlandırma gerçekte neyle ilgili?

Çoğu kişi marka konumlandırmanın ürünle, hizmetle, ürün özelliğiyle ya da pazarla ilgili olduğunu zanneder. Bazıları da şahsî istek ve arzularıyla markasını konumlandırabileceğini düşünür. Markamızı şuraya-buraya konumlandırmak istiyoruz, derler.

Almanca’da bir söz vardır: Total falsch. Yani, tamamen yanlış. Doğru olan tek bir tarafı bile yok.

Marka konumlandırma ürünle, hizmetle, ürün özellikleriyle ya da pazarla ilgili değildir. Markanın patronlarının istek ve arzularıyla ise hiç ilgili değildir.

Konumlandırma, insanların zihninde olan bitenle ilgilidir. Ürün, ürün özellikleri, pazar dinamikleri ya da şahsi arzularınız, insanların zihnindeki yerleşik görüşlerle örtüşmeyebilir.

En bilinen örnek: Mesela güvenli otomobil denince çoğu kişinin aklına Volvo gelir.

Sizce Volvo'dan daha güvenli -ya da en azından onun kadar güvenli- başka bir otomobil markası sahiden yok mu?

Volvo’dan daha güvenli otomobillerin olması ya da Volvo’nun yıllardır güvenlikten bahsetmemesi, güvenli otomobil denince aklımıza Volvo gelmesini engellemiyor. Olan olmuş. Güvenli otomobil = Volvo. Bitti. Gerçek hayatta Volvo'dan çok daha güvenli bir otomobil üretmeniz bu denklemi değiştirmez.

Konumlandırma insanların zihnine yapılan bir operasyondur.

Peki niye bu kadar yanlış anlatılır ve anlaşılır?

Çünkü konumlandırma kavramını markanın patronlarının arzularıyla ilişkilendirip ticari hale getirmek daha kolay.

“Markanızı butik ve premium bir marka olarak konumlandıracağız” diye boş boş konuşan bir danışman, daha çok işi daha kolay alır. Bu yüzden konumlandırmayı öyle anlatır.

Konumlandırma problemi

Birçok şirketin karşılaştığı sorunlar da, gerçek hayatta yaptıklarından değil, insanların zihinlerindeki yerleşik görüşlerden kaynaklanır. Yani çoğu zaman, aslında bir konumlandırma problemi vardır.

Ama çoğu şirket bunun farkında olmadığı için sorunu üründe, fiyatta, rakipte, satış kanalında, reklamda falan arar.

Oysa sorun çoğu zaman basittir:

Ya marka insanların zihninde yanlış bir yere yerleşmeye çalışıyordur.

Ya da birileri markayı, “butik, profesyonel, müşterisine önem veren” falan gibi havalı ama boş sıfatlarla konumlandırdığını iddia edip hayal alemine sürüklemiştir. Marka da boşlukta süzülüyordur.

İnsanlar markaları zihinlerinde basitçe tanımlar ve bir yere oturturlar. Siz isteseniz de istemeseniz de...

Bu operasyonu markaya avantaj sağlayacak şekilde yönetme işine, konumlandırma denir. Konumlandırma insanlara basitçe, neden rakipleri değil de, bizim markamızı satın alması gerektiğine dair, ikna edici bir neden vermekle ilgilidir.

🐇 Sağlık Turizmi Atölyesi İçin Hâlâ Bilet Var.