Fiyatlandırmanın Matematiği #3 Ucuz Olmanın Farklı Bir Yönü!

Sağlık Turizminde tedavi fiyatlandırma en önemli konumuz, Türkiye olarak sürekli fiyat rekabetine girip ucuza iş yapmaya çalışıyoruz, çünkü nasıl rekabet edilir bilmiyoruz ?

Instagram hesabımızda 400+ kişinin katıldığı bir anket yaptık.

Her seçenek doğru fakat her birinin ayrı bir matematiği var, bu matematiği anlatan mini bir seri hazırladık,

Keyifli Okumalar… :)

Pazardaysak ve domates alacaksak, bir tezgahtaki domates 15 lirayken biraz ilerdeki tezgahta 25 liraysa, geçerken ikisini de şöyle bir elimize alıp baktıysak, kokladıysak ve evet, aynı domatesse…

Daha ucuzu varken pahalı olanı almayız. Ve hatta 25 liraya değil de 15 liraya aldığımız için, iyi bir alışveriş yaptığımızı düşünürüz.

Peki ya karpuz?

Karpuzda böyle bir fiyat farkıyla karşılaşırsak?

İşler değişir.

Kesmece değilse, tadına bakma şansımız yoksa, ben dahil çoğu kişi, ucuz olanda bir keleklik olduğunu düşünür. Pahalı olanın kelek çıkmama ihtimali daha yüksek gibi gelir. Şüpheleniriz.

İnsanlar yeni bir markayla tanışırken, domates alır gibi değil de, karpuz alır gibi yaklaşır.

Çünkü çoğu markanın sunduğu ürün ya da hizmet, domates gibi değildir. Karpuz gibidir. Bakarak ya da koklayarak anlaşılmaz. Küçük ya da büyük risk vardır. Şap şap tokatlasanız da, emin olamazsınız. İçi kelek mi değil mi, eve gidip kesene kadar, anlayamazsınız.

Hatta önceden test edebildiğimiz dijital ürünlere bile benzer şekilde yaklaşırız. Daha ucuz olanda “şimdilik” sorun yaşamasak da, daha yüksek ücret ödediğimiz platformda daha güvende olduğumuzu hissederiz.

Ucuz olanda “sıkıntı çıkabileceğini” düşünürüz.

Buraya kadar şaşılacak bir durum yok. Pahalı olan daha kaliteli algılanır. Ucuz olan da kalitesiz.

Ama gözden kaçan bir istisna var:

İnsanlar, markanın ucuz olması için bir neden ya da nedenler gördüklerinde, işler değişir.

Yani aslında, ucuz olması için bir neden göremediklerinde ürünün kötü olduğunu düşünürler.

Ucuzluk çeşitli şekillerde ikna edici şekilde gerekçelendirildiğinde, ucuzlukla kalite arasındaki o bağlantı zayıflar, belki de ortadan kalkar. Ucuzluk -her zamankinden farklı- bir avantaj haline gelir.

Külüstür tosbağa

Volkswagen 50’lerin sonunda Beetle ile, yani bizdeki adıyla kaplumbağa -ya da tosbağa- ile ABD pazarına girerken, çok zor bir durumla karşı karşıya kalmış.

ABD pazarı çılgınca büyürken pazarda büyük, geniş, gösterişli ve güçlü otomobiller revaçtaymış. (Amerikalılar hâlâ büyük, geniş, gösterişli ve güçlü otomobilleri seviyorlar.)

Volkswagen’in tosbağasını ise biliyorsunuz. Küçük, dar, gösterişsiz ve güçsüz bir otomobil. Üstelik, 2. Dünya Savaşı biteli çok da olmamış ve Volkswagen, Hitler’in Ferdinand Porsche ile yarattığı bir marka. Tosbağa da direkt Hitler’in siparişiyle Porsche’nin tasarladığı bir model. Üstelik markanın bu geçmişi, Amerikan halkı tarafından biliniyor çünkü ABD direkt Hitler'in karşısında savaşa girdi. Yani sıkıntı çok büyük.

Üstelik bir de tosbağa Amerikan otomobillerine göre ucuz.

Yani yeni bir markanın yeni bir ülkede yeni pazara girmesi ancak bu kadar problemli olabilir.

Peki Volkswagen bu sorunu nasıl çözmüş?

Tarihin en önemli reklamcılarından, ki bence en önemlisi, Bill Bernbach, tüm bu olumsuzlukları gerekçelendirip tüm dezavantajları avantaja çevirmiş.

Volkswagen'in reklam tarihine geçen o ilk reklamı, think small, yani küçük düşün diyor.

İkincisi ise, lemon, ki Amerikalılar bunu külüstür anlamında da kullanıyor.

Bu kampanyayı birgün ayrıca detaylıca inceleriz.

Bugün sadece, konunun "ucuz olmakla" ilgili kısmına bakalım.

Reklamın yazarı Bernbach, tosbağanın ucuz olmasının sebeplerini ortaya koymuş, gerekçelendirmiş. İlanlar özünde diyor ki, tosbağa gösteriş için ya da hız için tasarlanan bir otomobil değil, dayanıklılık için tasarlanan, dümdüz, mühendislik ürünü bir otomobil. Varlık amacı bu. Bu yüzden ucuz.

Ve ilanlar tüm gerekçelendirmeyi, Amerikan halkının beklentilerinin farkında olarak ve kendi kendisiyle dalga geçerek söylüyor.

Bu kampanya çalıştı ve başarısıyla reklam tarihine geçti. Kimilerine göre reklam tarihinin en iyi kampanyası kabul ediliyor. (Bence de ilk üçtedir.)

Volkswagen bu başlangıç sayesinde, oldukça ucuz olmasına rağmen ABD’de hiçbir zaman kalitesiz algılanmadı. (Yani bugün bazı Koreli ve Çinli otomobil markalarının yaşadığını yaşamadı.)

💵

İnsanlar, ucuz olması için bir neden göremediklerinde, ürünün kötü olduğunu düşünürler. Onlara ucuzluğun nedenlerini anlatır ya da gösterirseniz, işler değişir.

Türkiye’de de harika bir örneğini yaşadık

BİM, ucuzluğunun nedenlerini çok net gösterdi ve yaşattı.

Daha başlangıçta, ana caddeler yerine ara sokaklarda, Migros'un asla girmeyeceği ara sokaklarda ve apartman altlarında mağazalar açtı. Bu net bir işaretti.

Daha markete girmeden logosunun altındaki yazıyı gördük: Toptan fiyatına perakende satış. Toptancının ucuz olduğunu biliyorduk, toptan fiyatına olduğunu söyledi, bir işaret daha verdi.

İçeri girdiğimizde de, mağazaya herhangi bir para harcanmadığını gördük. Işıklandırmaya, raflara, mağaza dekorasyonuna neredeyse sıfır yatırım yapılmış gibiydi. Ürünler paletlerin üzerinde kolilerin içinde duruyordu. Bu da bir işaretti.

Ve içeride Dost gibi, Le Cola gibi daha önce hiç görmediğimiz markalar çok ucuz fiyatlarla satılıyordu. Bu da bir işaretti.

BİM tüm felsefesini, bugün neredeyse kimsenin hatırlamadığı şu reklamlarla 90'larda çok kısa bir dönem anlattı:

Bunları yapmak, ucuzluğun düşük kalite çağrışımı yapmasını engeller. BİM, verdiği tüm işaretlerle neden ucuz olduğunu gerekçelendirdi ve açtığı yeni kategoriyle yılların Migros'unu bile geçti. Şu an Türkiye'nin en büyük markalarından biri.

Belki fark etmişsinizdir, A101 de "uyanıp" kendi ucuzluğunu gerekçelendirmek için bir slogan üretti: Büyük olduğu için ucuz, ucuz olduğu için büyük. (Diğer rakip de, Şok sana yeter Şok Şok Şok, yeter de artar Şok Şok Şok, diyor. Aman da çok mu yaratıcısın sen, çok mu şirinsin sen. Şok kime yetmiyor da ikna etmeye çalışıyorsun sen, anlat bakalım:)

İnsanlar, ucuz olması için bir neden göremediklerinde, ürünün kötü olduğunu düşünürler. Fiyatınızı ucuz tutmaya niyetliyseniz, bunun makul nedenlerini ikna edici biçimde anlatmanız ve göstermeniz gerekir.

Ayrıca sizi bilmem ama, ben gerçekten karpuz alırken düşük fiyatlı olandan şüpheleniyorum:)

🐇 Sağlık Turizmi Uzman Algılanma ve Yüksek Fiyatlandırma Atölyesi İçin Yeni Biletler Var.

Haftanın YouTube Videosu: En İyi Pazar Tüm Avrupa!