Sağlık Turizminde Büyümek ve Sürdürülebilir Olmak Farklı Şeyler!

Büyümeyle ilgili konuşan çok.

Biz yeni bir markayı hayatta tutmayla ilgileniyoruz.

Çünkü büyümekle hayatta kalmak, 2 farklı kavram, 2 farklı aşama.

Çoğu yeni marka, nasıl hayatta kalacağı konusuna hiç kafa yormadan, nasıl büyüyeceği konusunu düşünmeye başlıyor. Belki hayatta kalmanın yolunun büyümekten geçtiğine inanıyorlar, belki de sadece hırs. Bilemem…

Ama hayatta kalmanın yolunun büyüme olduğunu varsayarsanız, markanızı büyütmeye çalışırken çakılabilirsiniz. Yani saatte 30 km hızla duvara çarpacakken, büyüme aşkı yüzünden, 220 ile çarpabilirsiniz.

Hasar farklı olur.

Her yıl piyasaya sürülen 30.000 yeni ürünün %95’i neden çakılıyor? Yeni bir markanın yükselmesini sağlayan ne?

Yeni bir markayı bir uzay mekiği gibi düşünün.

Yerden havalanıp yörüngeye oturmak için kendisine bitişik bir roketin gücünü kullanması gerekir.

Belirli bir irtifaya ulaşınca roket mekikten ayrılır, uzay mekiği kendi gücüyle hareketine devam eder.

Bu benzetmeyi yapmamın sebebi şu: Yeni bir marka yaratma aşamasındaki girişimciler, çoğunlukla halihazırdaki markaların neler yaptığına, nasıl davrandığına bakıyorlar. Mesela Dentakay ne yapıyor, Acıbadem ne yapıyor, Memorial ne yapıyor?

Bu sağlıklı bir bakış açısı değil.

Çünkü Dentakay, Acıbadem ya da Memorial gibi ilham alınan markalar, artık havalanmış, roketinden ayrılmış, yörüngeye oturmuş markalar. Onların yerçekimsiz ortamda neyi nasıl yaptıkları, sizin için doğru örnekler değil.

Çünkü sizin yeni markanız şu an, havalanmak için yerçekimiyle savaşıyor.

Bu çok ama çok ciddi bir ayrım.

Yeni markaların önündeki en büyük engeli, yerçekimi gibi düşünebilirsiniz.

Evet, uçaklar uçuyor. Ay’a da gittik. Hatta Mars’a bile araç gönderebiliyoruz. Ama gözden kaçırmamamız gereken nokta şu:

Mesela Elon Musk’ın 10 roket denemesinden 9’u bir şekilde başarısız oldu. Yükselip havada en uzun kalabilen Starship SN8, 6 dakika 42 saniye sonra çakıldı.

Markalar dünyasında da oran hemen hemen aynı.

Harvard Business School profesörü Clayton Christensen'in araştırmasına göre, dünyada her yıl piyasaya 30.000 yeni ürün sürülüyor ve %95’i çakılıyor.

Bunların bazıları yeni marka olsa, bazıları da zaten var olan markalarla piyasaya sürülmüş olsa bile, çok yüksek bir oran.

Yani yeni markaların yerçekimiyle savaşması çok zor.

Neden mi?

Çünkü insanların çok büyük bir kısmı, hayatında yeni bir marka istemiyor. Gerek duymuyor. Umursamıyor.

Yeni ürünleri ve markaları kimler merak ediyor?

Everett Rogers, Diffusion of Innovations teorisinde, tüketicileri gruplara ayırıyor ve yeni ürünleri hemen denemek isteyen kitleyi “yenilikçiler” olarak tanımlıyor. Bu kitlenin oranı, sadece %2.5.

Onlardan sonra, %13.5 ile “erken adapte olanlar” geliyor.

Bu %2.5'luk kitle, meraklı kitle. Yeni çıkan ne varsa merak ediyor, satın alıyor, deniyor. Sonra da daha yenisine geçiyor. (Etrafınızda böyle bir tanıdığınız mutlaka vardır. Belki de siz öylesiniz, olabilir:)

%13,5'luk erken adapte olanlar da, yeniliklere hızlıca ayak uydurabilen bir kitle.

Kalan %84 ise, daha katı. Yenilikleri daha geç benimseyen, belirli alışkanlıkları olan ve çok daha büyük bir kitle. Yani, asıl paranın kazanılacağı yer.

Sıkıntı şurada: Çoğu yeni ürün ve marka, Elon Musk’ın sadece 6 dakika 42 saniye yükselebilen roketi gibi, %2.5’luk ve %13.5’luk bu kitlede kısa bir heyecan yarattıktan sonra, yörüngeye oturamadan çakılıyor.

Peki çakılan ve çakılmayan markalar arasındaki fark ne?

Bazı yeni markalar Ay’a giderken, bazıları neden 6 dakika 42 saniyede çakılıyor?

🐇 Sağlık Turizmi Atölyesi İçin Hâlâ Bilet Var.

Yerçekimini yenmenin yolu

Yeni bir marka yaratmak isteyen girişimciler her şeyi kitabına uygun, dört dörtlük yapmak istiyor. Ürünü, hizmeti, deneyimi, dağıtımı, fiyatı, müşteri ilişkilerini, markanın logosunu, kurumsal kimliği, aklınıza ne gelirse…

İşler istedikleri gibi gitmeyince de şaşırıyor, nerede hata yaptıklarını ya da neyi eksik yaptıklarını düşünmeye başlıyorlar.

Ama belki de, çoğu yeni ürün ve markanın çakılma sebebi, bir hatadan ya da eksiklikten kaynaklanmıyordur. Belki de, her şeyi kitabına uygun yapmaya çalışmak, asıl sorundur.

Bunun iddialı bir tez olduğunun ve ikna olmanın zor göründüğünün farkındayım. Ama 1986'da NASA'da olanları okuduktan sonra, fikrinizin değişeceğinden de eminim. Kısaca anlatmama izin verin.

Challenger felaketi

Challenger uzay mekiği, 28 Ocak 1986’da Florida’da, fırlatmadan 73 saniye sonra patladı. Mekiğin içindeki 7 astronot öldü.

Resmi soruşturma sonrasında kazaya bozuk bir contanın sebep olduğu tespit edildi ve NASA’yla birlikte üstlenici bir firma suçlu bulundu.

Malcolm Gladwell’in 1996’da New Yorker dergisi için kaleme aldığı “Patlama” isimli makalesinde aktardığına göre, sosyolog Diane Vaughan, kazayı ve kaza öncesini inceleyen bir çalışma yaptı.

Çalışmayı “The Challenger Launch Decision” adlı kitapla yayınlayan Vaughan, şaşırtıcı bir sonuca varmıştı.

O güne kadar kaza nedeni, NASA çalışanlarının işlerini doğru yapmamaları olarak görülürken, Vaughan tam tersini tespit etmişti.

Vaughan’a göre kaza, NASA’dakilerin işlerini aslında tam da yapmaları gerektiği gibi yapmalarından kaynaklanmıştı. Kendi sözleriyle, şöyle diyor:

"Challenger’ı fırlatma kararının kurala dayalı bir karar olduğu gerçekten söylenebilir. Ancak geçmişte her zaman işe yaramış olan kültürel anlayış, kural, prosedür ve normlar bu kez işe yaramadı. Trajediden sorumlu olan, kuralları çiğneyen yöneticilerin etik dışı hesapları değildi. Kurallara bağlılıktı."

Vaughan’a göre, geçmişte her zaman işe yaramış olan kültürel anlayışlara, kurallara, prosedürlere ve normlara uymak, roketin çakılmasına ve 7 kişinin hayatını kaybetmesine sebep olmuş.

Peki yeni bir marka yaratırken de, geçmişte her zaman işe yaramış olan kültürel anlayışlara, kurallara, prosedürlere ve normlara uymak da, çakılmaya sebep olabilir mi? Markanız için kritik soru bu.

Fırlatma aşaması

Çoğu yeni marka, ilham almak için dev markalara bakıyor. Çoğu pazarlama danışmanı da, o dev markaların bugün yaptıklarını rasyonalize edecek “pazarlama doğruları” üretiyor. Ve bunlar maalesef, genel kurallar zannediliyor.

Oysa o devlerin bugün yaptıkları, başarılı bir fırlatmanın ardından, yörüngeye yerleştikten sonra yapılanlar.

O markalar fırlatma aşamasında bugün yaptıklarını yapmıyorlardı.

O dev markalar, bugün doğru kabul edilen kuralları, her zaman işe yaramış olan kültürel anlayışları, prosedürleri ve normları yıkarak bugünlere geldiler. Örnek alınması gereken şimdi yaptıkları değil, başlangıçta, yeni bir markayken yaptıkları…

Yeni bir markanın 2 aşaması

Birincisi, fırlatma aşaması. Çoğu yeni markanın, 6 dakika 42 saniye sonra çakıldığı kısım.

İkincisi, yörüngeye yerleştikten sonra olanlar. Bugün, “pazarlama doğruları” olarak anlatılan kısım.

Bu iki aşamada yapılması gerekenler birbirinden çok farklı. Fırlatma için doğru bir stratejiniz olmazsa ve yörüngeye yerleşenlerin yaptıkları taklit ederek yükselmeye çalışırsanız, markanızın ömrü büyük ihtimalle 6 dakika 42 saniye olur.

Somutlaştıralım, Getir’e bakalım

Getir bugün, kullanıcılarına her şeyi getirebilmek için çalışıyor. Hedef kitlesi olabilecek herkesin her ihtiyacını Getir üzerinden karşılamayı hedefliyor.

Sağolsun pazarlama camiası da, Getir’in her yaptığını mantığa oturtacak bir pazarlama doğrusu ve bir kavram buluyor. Superapp, marka genişlemesi, çatı marka, şemsiye marka, ıvır, zıvır…

Bugün yeni bir app’i ve yeni bir markası olan çoğu girişimci de, Getir’in bu haline bakarak, mesela “superapp” olmaya çalışıyor. Sürekli yeni özellikler ekliyorlar, sürekli yeni hedef kitlelere ulaşmaya çalışıyorlar, sürekli genişlemeye, app’i indiren kullanıcılara daha fazla ürün ve hizmet sunmaya çalışıyorlar.

Oysa ki Getir, fırlatma aşamasında böyle yapmadı. Uzak bir geçmiş de değil, hepimiz hatırlıyoruz. Sadece belli bölgelerde, sadece çok kısıtlı sayıda market ürününü getirerek başladı. İlk birkaç yıl da böyle devam etti.

Ve Getir’in o gün yaptığı, geçmişte her zaman işe yaramış olan kültürel anlayışlara, kurallara, prosedürlere ve normlara uygun değildi.

Bugün çoğumuza normal gelse de, app üzerinden market siparişi, o günkü kültürel anlayışlara ve normlara uymuyordu. (Bugün bile belirli bir kitleyi bu tarz bir market alışverişine ikna edemiyorsunuz.)

O günlerde, olabilecek en yakın örnek olan Migros Sanal Market’in durumuna bakan biri, Türkiye’de internetten market siparişinin bu kadar tutmayacağını rahatlıkla söyleyebilirdi. Ama delinin biri, kültürel anlayışları, kuralları, prosedürleri ve normları umursamadı. Fikir tuttu.

Tuttuktan sonra, superapp hevesi başladı.

Dikkatinizi çekiyorum: Temel fikir tuttuktan sonra…

Google’a da aynı açıdan bakabiliriz.

90’ların sonu 2000’lerin başına gidelim. İnternette herhangi bir şey aramamız gerektiğinde, girdiğimiz sitelerin Yahoo veya Altavista olduğu zamanlara...

Eğer hatırlamıyorsanız, bu iki site şöyle görünüyordu:

Bu ikisiyle rekabet etmek üzere pazara girecek olan yeni bir markanız olduğunu düşünün. Geçmişte işe yaramış olan kültürel anlayışlara, kurallara, prosedürlere ve normlara uysaydınız, benzer bir tasarım yapardınız. Yani anasayfaya siz de haber, finans, eğlence, seyahat, alışveriş gibi bölümler eklerdiniz.

Bir pazarlama danışmanına danışsaydınız, muhtemelen sizden, Yahoo ve Altavista’nın bu kategorilerinin tıklanma oranlarına ulaşıp ulaşamayacağınızı sorardı. Ve derdi ki: Bakalım kullanıcılar hangi kategorilerle daha çok ilgili? Haberle mi, seyahatle mi, eğlenceyle mi… Ayrıca hemen bir araştırma yaptıralım, kullanıcıların bu portallardan beklentilerini öğrenelim?

Çünkü kitap böyle der.

Google kitaba uymadı. Hepsini yıktı.

Girdiği kategorideki kuralları, prosedürleri, normları çöpe attı.

Ana sayfasına sadece bir arama çubuğu koydu. Sonra da olanlar oldu.

Google o günlerde kitaba uygun davransaydı, Yahoo ve Altavista’nın benzeri ama çok az farklısı bir marka olarak hayatımıza girseydi? Kabaca şöyle bir tasarımla:

Belki 6 dakika 42 saniye sonra infilak etmezdi ama arama işinin uzmanı olarak da algılanamazdı. Arama işinde uzman algılanmayan bir Google, ne kadar Google olurdu?

Google mekiğini yörüngeye yerleştiren roket, arama işinde uzman algılanması oldu. (Uzman olmasından önce, uzman algılanması.)

Fırlatma aşaması stratejisi: Aşırı odaklanma - Overfocusing

Yeni bir markayı fırlatma aşamasında, insanların zihninde başka hiçbir markanın yerleşmediği bir bölge bulmanız ve o bölgeyi işgal etmeniz gerekir.

Bunu yapabilmenin yollarından biri de, dikkat çekici derecede aşırı odaklanmaktır.

Dikkat çekici derecede aşırı odaklanmak

Bugünün dev markalarının çoğu, yeni bir marka oldukları zamanlarda, dikkat çekici derecede aşırı odaklanmışlardı. Bugün de aşırı odaklanmış markalar dikkat çekiyor ve ömürleri 6 dakika 42 saniyeden daha uzun sürüyor.

Dünyanın en değerli markalarına bakarak başlayalım:

Apple. Sadece kişisel bilgisayar üreterek başladı. O zamanlar kişisel bilgisayar diye bir şey neredeyse yoktu.

Amazon. İnternetten sadece kitap satan bir marka olarak başladı. Sadece kitap…

Microsoft, sadece işletim sistemi. Google, sadece arama. Coca-Cola, sadece kola. McDonald’s, sadece hamburger. Intel, sadece mikroçip. Nike, sadece sporculara özel ayakkabılar.

Bunlar dünyanın en değerli markalarından bazıları. Bugün çok daha fazla alanda boy gösteriyorlar ama başlangıçta, aşırı odaklılardı.

Türkiye’den çıkanlara gelelim:

Getir, sadece market. Yemeksepeti, sadece yemek. Trendyol, sadece moda.

Bu markalar da bugün çok fazla farklı alanda boy gösteriyor ama onlar da başlangıçta aşırı odaklılardı.

Aşırı odaklanmayı geçtim, hiçbir şeye odaklanamayan Gittigidiyor gitti, n11 içgüveysi oldu, Hepsiburada ise büyüme bahanesiyle yıllardır zararda…

Yerçekimine karşı koymak için, aşırı odaklanma

Aşırı odaklanma, fırlatma aşamasını güvenle atlatmanız için birçok avantaj sunar.

Birincisi

Aşırı odaklanma, yeni bir markanın en çok ihtiyacı olan şeyi sağlar. İnsanların dikkatini çekmeyi…

Bugün, mesela dışardan her istediğinizi getiren bir mükemmel bir app yaparsanız, kimsenin umrunda olmaz. Ortalık superapp kaynıyor.

Ama sadece ve sadece kahve getiren bir app yapsanız? 3. nesil kahvecilerle anlaşıp… Bi’ düşünün derim…

İkincisi…

Aşırı odaklanma uzman algılanmanızı sağlar. Ve insanlar, uzmanlara güvenir.

Google, Yahoo ve Altavista’ya benzer bir arayüzle hayatına başlasaydı, bizi aramada uzman olduğuna ikna edemezdi. Aramada uzman algılanmayan bir Google da, en fazla, daha başarılı bir Yahoo olurdu.

Üçüncüsü…

Aşırı odaklanma, kaynaklarınızı doğru kullanmanızı sağlar.

Yeni bir markaysanız, zaten kaynaklarınız sınırlıdır. Sınırlı kaynakları herkes için her şey olmaya harcayıp hiç kimse için hiçbir şey olamamak mı?

Yoksa aşırı odaklanıp, bazıları için vazgeçilmez olmak mı?

Bugünün devleri işe başladıklarında, bugünkü gibi değillerdi. Onlar başlangıçta, bazıları için vazgeçilmez olmayı seçti. Sonra herkese hitap etmeye başladılar. (Bu da ne kadar doğru, tartışılır.)

Aşırı odaklanma, kuralları yıkmayı gerektirir

Eğer aşırı odaklanma aklınıza yattıysa, kuralları yıkmanız gerektiğini unutmayın.

Aşırı odaklanmanın yolu, geçmişte işe yaramış olan kültürel anlayışları, kuralları, prosedürleri ve normları yıkmaktan geçer.

Jeff Bezos, Amazon’la internetten kitap satmaya başlamadan önce, bir danışmana danışsaydı ve araştırma yaptırsaydı, büyük ihtimalle kitapseverlerin kitapçılarda vakit geçirmekten çok hoşlandıklarını ve internet kitap almaya yanaşmayacaklarını dinlerdi.

Netflix DVD kiraladığı zamanlarda prosedürlere göre hareket etseydi, iş modelini başka türlü kurması gerekirdi. Çünkü aylık abonelik sistemi ve insanların DVD’leri postayla geri gönderme döngüleri, ilk bakışta batış garantili bir sistem gibi görünüyordu.

Herhalde hiçbir kültürde, yaşadığın evini otel gibi birkaç günlüğüne bir yabancıya kiralamak yoktur. Airbnb böyle başladı. Bugün Airbnb’de kiralamak için özel olarak alınıp döşenen evler var.

Birşeylerden vazgeçip aşırı odaklandığınız zaman, çok bilmişlerin saldırısına uğrarsınız. O iş öyle değildir. Yaptığınız risklidir. Daha çok kişiye hitap etmek varken neden hedef daraltıyorsunuzdur…

Bu itirazların hepsi, geçmişte her zaman işe yaramış olan kültürel anlayışlarla, kurallarla, prosedürlerle ve normlarla ilgilidir.

Oysa ki yeni bir marka yaratmak, tam da tüm bu tabuları devirmekle ilgilidir. Cesareti ödüllendirir.

Zararsız bir dizi karar

Challenger felaketinin nedenini araştıran Vaughan’ın, NASA’da alınan ve patlamayla sonuçlanan kararlarla ilgili son bir tespitiyle bitirelim. Vaughan diyor ki:

"NASA’da kötülük getirecek hiçbir köklü karar alınmadı. Daha çok, görünürde zararsız bir dizi kararın alınması, NASA'yı yavaş yavaş bir felakete sürükledi."

Sizin de yeni markanız için alacağınız çoğu karar zararsız görünebilir.

Şu özelliği de eklesek ne olur ki, diyebilirsiniz. Faydalı bir özellik, kullanıcıları mutlu edecek yeni bir özellik, ne zararı olabilir ki? Fiyatı biraz düşürelim, ne zararı olabilir ki? Şu hedef kitleye de şirin görünelim, ne zararı olur ki? Şu müşteri grubunu da kazanmak için şu özelliği değiştirelim, ne zararı olabilir ki?

Aldığınız her kararın, sizi odağınızdan, aşırı odağınızdan uzaklaştırıp uzaklaştırmadığını kontrol edin. Challenger'ın, bir dizi zararsız gibi görünen karar sonucunda çakıldığını aklınızdan çıkarmayın.

Ve sakın unutmayın: Dev markaların bugün yaptıklarını yaparak dev bir marka yaratamazsınız. O markaların başlangıçta neler yaptıklarına bakın. Neredeyse hepsi, aşırı odaklılardı.

🐇 Sağlık Turizmi Atölyesi İçin Hâlâ Bilet Var.