Yeni Bülten #055: Sağlık Turizmi Firmanız İçin 3 Adımda Basit Bir Pazarlama Stratejisi

Merhaba Değerli Sadece Sağlık Turizmi Okuyucuları,

Tedavi hizmetin için pazarlamaya nereden ve nasıl başlayacağınızı tam olarak kestiremiyorsanız…

Ya da yaptıklarınızın doğru olup olmadığından emin değilseniz…

Size 3 adımda basit bir plan anlatacağım. Dünyanın en basit pazarlama planı.

İster uluslararası dev bir markayı yönetiyor olun, ister tek başınıza her işe koşturarak kendi markanızı ayağa kaldırmaya çalışıyor olun, plan aynı plan. Basit bir plan.

Ama dikkat edin, kolay demiyorum, basit diyorum. Basit olması, kolay olması anlamına gelmiyor.

Mesela Ironman Triathlon’unu bitirebilmenin de 3 basit adımı var: 3,8 km yüzmeniz, 180 km bisiklet sürmeniz ve 42,1 km koşmanız yeterli.

Adımlar basit. Ama kolay değil.

Hadi başlayalım.

Adım 1: Çekirdek fikri bulun.

Bazı sunumlara cebimde 3 tane pinpon topuyla girerim. Sunumun uygun bir anında cebimden çıkartır, karşımdaki dinleyicilerden “en yetkili” olana, üç topu da aynı anda, 2-3 metre mesafeden, tutabilir misiniz, diyerek atarım.

Karşımdaki en iyi ihtimalle, toplardan sadece birini tutabilir. Çoğu zaman, hiçbirini tutamaz.

Sonra da yerdeki topları alır, ikisini bir kenara koyar, aynı kişiye elimde kalan tek bir topu atarım. Tek top atınca, rahatlıkla tutar.

Bir marka da insanlara aynı anda birden fazla top atmaya kalkarsa, insanlar çoğu zaman hiçbirini yakalayamaz.

Bu basit planın ilk adımı için, elimizdeki toplardan bazılarını bir kenara koymamız gerek. Çünkü tek bir fikre ihtiyacımız var. Markamız ve ürünümüzle ilgili, insanların duymasını istediğimiz, tek bir fikir arıyoruz...

Markanızı ve ürününüzü tek fikre indirgemeye çalışmak başta çok zor gelecektir. Sizi anlıyorum. Günlerinizi, aylarınızı, yıllarınızı  gece gündüz demeden ürününüze ve markanıza veriyorsunuz. En ince ayrıntılara kadar düşünüyor, belki de hiçbirimizin fark edemeyeceği detaylar için haftalar harcıyorsunuz.

Haklı olarak, bir yerden sonra markanızdaki ve ürününüzdeki her ayrıntı, sizin için çok önemli olmaya başlıyor. Ama işte acı sürpriz: Bir eleme yapmanız gerekiyor.

Eleme, sadeleştirme, ayıklama, önem sırasına koyma, sıralama, adına her ne derseniz deyin. Önemli gibi görünen ama aslında o kadar da önemli olmayan şeyleri bir kenara atıp, markanızın çekirdeğine inip, özündeki temel fikri bulmanız gerekiyor.

Markanın özündeki fikri, temelindeki fikri, var olma sebebini, çekirdeğini, DNA’sını, yani onu diğer herkesten ayıran kimliğini…

İnsanların neden rakipleri değil de bizim markamızı satın alması gerektiğine dair, ikna edici fikri…

Bize o fikir lazım. Tek bir fikir.

O fikri nasıl bulursunuz?

Kendinizi şu durumda hayal edin ve cevap verin:

Sizin ve markanızın kaderini değiştirecek, belki de milyonlarca dolarlık bir görüşmenin peşinde uzun bir süre koştunuz. O görüşmede birine ürününüzü ve markanızı anlatacaksınız.

Ama herhangi bir sebeple, o görüşmeyi hiç beklemediğiniz bir anda, telefonda yapmanız gerekti. Telefonunuz çaldı, açtınız, karşınızdaki kendini tanıttı ve sizi dinlediğini söyledi.

İşin kötü tarafı, şarjınız %1’de ve karşınızdakine, şarjım bitiyor sizi sonra ararım, demek istemiyorsunuz. Bir daha o fırsatı yakalayamayabilirsiniz. Ürününüzü ve markanızı anlatmanız ve tam o anda anlatmanız gerekiyor.

Belki 5, belki 10 belki de 30 saniyeniz var. Bilmiyorsunuz.

Telefonun her an kapanabileceğini bilirken, markanızı anlatmaya nereden başlardınız? İlk cümleniz ne olurdu?

Bu senaryo tamamen uydurma bir senaryo değil. Bu senaryo, gazetecilerin “ters piramit” olarak adlandırdığı yöntemin nasıl doğduğuna dair anlatılan hikayelerden biri. Ben sadece uyarladım.

Hikayeye göre, Amerikan iç savaşı sırasında, tüm muhabirler haberlerini göndermek için askeri telgrafı kullanmak zorundaydı. Savaş ortamında oldukları için de hatlar her an kesilebiliyor ya da muhabirler askerler tarafından engellenebiliyordu.

Ellerindeki haberi karşıya ulaştırmak için ne kadar zamanları olduğunu hiçbir şekilde tahmin edemeyen muhabirler, en önemli haberi hemen en başta göndermek zorundalardı. Bunu en iyi yapabilenler de, doğal olarak en iyi muhabirler oluyorlardı.

Hatlar her an kesilebilir. Ne kadar süreniz olduğunu bilmiyorsunuz. Markanız ya da ürününüz hakkında söylemeniz gerekenlerden hangisiyle başlayacak, hangileriyle devam edeceksiniz?

Unutmayın. Her an hat kesilebilir ya da arkanızdaki asker süngüyle sizi dürtebilir. İlk cümleniz ne olurdu?

Bu yöntem markanız ve ürününüz hakkındaki detayları mecburen elemenizi, en azından sıraya koymanızı sağlar ve sizi mecburen, yaptığınız işin çekirdeğine yönlendirir.

Birinci adım bu: Çekirdek fikri bulun. Markanızın söylemesi gereken en önemli şey ne? (Bu fikir, eğer ihtiyaç varsa rekabetçi bakış açısıyla oluşturulmuş bir konumlandırma fikri olursa daha güzel olur. Ama konumuz şu an bu değil. Planın ana hatlarına bakıyoruz.)

Adım 2: Fikri dönüştürün

Art Silverman, ABD’nin üç büyük şehrinde toplam 12 sinema gezdi ve hepsinden sırayla birer kutu orta boy patlamış mısır satın aldı. Sonra da bu kutuları analiz için bir laboratuvara gönderdi. Gelen sonuç inanılmazdı.

Silverman, Kamu Yararına Bilim Merkezi için çalışıyordu. Bu kurum, kamu için bilimsel çalışmalar yapan bir sivil toplum kuruluşuydu. Silverman’ın o dönemki görevi de, sinemalardaki patlamış mısırların sağlıklı olup olmadığını araştırmaktı. Bu yüzden rastgele bir düzine sinemadan örnekler aldı ve araştırmaya gönderdi. Şimdi elinde sonuçlar vardı ama bu sonuçları nasıl açıklayacağını bilmiyordu. Ama bunun sebebi, sonuçların sağlık açısından korkunç olması değildi.

Sonuçları halka açıklamanın zor olmasının asıl sebebi, sonuçları laboratuvarın ona verdiği gibi açıklarsa, kimsenin umursamayacak olmasıydı.

Laboratuvarın ona verdiği haliyle, patlamış mısırlardaki en büyük tehlike, doymuş yağ oranıydı.

Sinemalarda satılan orta boy kutudaki patlamış mısırda, 37 gr doymuş yağ vardı. ABD Tarım Bakanlığı ise normal bir insan için günde en fazla 20 gr doymuş yağ öneriyordu. Yani sinemada film izlerken orta boy patlamış mısır yiyen birisi, günde normalde tüketmesi gerekenden neredeyse 2 kat daha fazla doymuş yağ tüketmiş oluyordu. Büyük boy yerse, neredeyse 5 kat daha fazla…

Bu çok ciddi bir sorundu ve halka açıklanması gerekiyordu. Ama Silverman, bu mesajı bu şekilde verirse kimsenin aldırmayacağından emindi.

Birincisi, doymuş yağın ne kadar kötü bir şey olduğu net değildi. Ne kadar kötü? Sigara kadar mı kötü? Yoksa mesela, sabah yediğimiz pastane poğaçası kadar mı? Bu farkı bilmeden 20 gr ya da 37 gr, ne fark eder ki?

(Bu arada 1992 yılından bahsettiğimizi unutmayalım. O yıllarda doymuş yağ kavramı şimdiki kadar bilinmiyordu. Televizyonda, annelerimizin doymuş yağ deposu olan margarin kullandığına dair reklamlar vardı ve annelerimiz gerçekten de margarin kullanıyordu.)

“Doymuş yağ lafının cazibesi sıfırdır.” diyor Silverman. Ve devam ediyor. “Doymuş yağ kuru ve bilimseldi. Kim takar doymuş yağı?”

Herkesin sağlığı için çok ama çok önemli olmasına rağmen, birkaç doktor ve diyetisyen dışında, gerçekten de kim takar doymuş yağı? Haklı.

Silverman, hatlar kesilmeden söylemesi gerekeni bulmuştu ama bulduğunu olduğu gibi söylerse, insanların umursamayacağından emindi.

Ve muhtemelen, sizin çekirdek fikriniz de şu an, doymuş yağ gibi. Kuru. Belki de bilimsel. Ya da çok teknik. Belki de çok sıradan. Sonuçta, kim takar doymuş yağı?

Silverman'ın, çekirdek fikrini dönüştürmesi, dikkat çekici hale getirmesi gerekiyordu. Öyle yaptı.

27 Eylül 1992’de bir basın toplantısı düzenledi. Masanın başına geçti ve şu mesajı verdi:

Bir sinemada satılan orta boy bir patlamış mısırda, bir porsiyon pastırmalı yumurtadan, bir Big Mac ve kızarmış patatesten ve yağlı bir biftekten çok daha fazla damar tıkayıcı yağ vardır. Her birinden daha fazla değil. Hepsinin toplamından daha fazla.

Önündeki masada da, orta boy patlamış mısır kutusu da dahil, saydığı tüm yiyecekler duruyordu.

Haber patladı. CNN, ABC, NBC, CBS görüntüleri yayınladı. USA Today ve Washington Post haberi birinci sayfadan girdi. David Letterman şovunda patlamış mısırın yağ deposu olmasıyla ilgili espriler yaptı.

Sinemalardaki satışlar da dibe vurdu ve sinema salonları mısırları daha sağlıklı yağlarla patlatmaya başladılar. Silverman kazandı.

İkinci adım bu: Mesajı dönüştürmek.

Elinizdeki çekirdek mesaj şu an büyük ihtimalle 37 gr doymuş yağ gibi. Soğuk, kuru, bilimsel veya teknik ya da sıradan…

Bu mesajı, insanların ilgisini çekecek hale getirmek zorundayız. Kolay mı? Değil. İmkansız mı? Hayır.

37 gr doymuş yağ gibi soğuk, kuru ve bilimsel bir mesaj bile dönüşebiliyorsa, her şey mümkün. Üstelik artık, ne aradığımızı biliyoruz, bulduğumuzda onu tanıyabiliriz.

Fikrimizi insanların ilgisini çekecek, başkalarına bahsetmeleri için onları tetikleyecek biçimde dönüştürmeliyiz. 37 gr doymuş yağı kimse umursamaz.

Adım 3: Fikri yayın

Silverman’ın zamanında imkânlar gerçekten kısıtlıydı. Bir fikri yaymak için medyayla kurulan ilişki daha farklıydı. Şu an daha şanslıyız.

Elinizdeki bütçeye ve enerjinize bağlı olarak yaymak istediğiniz fikri yayabilmeniz için çok fazla araç ve mecra var. Müşteri adaylarınızın hangi mecralarda olduğuna dair bir fikriniz varsa, o mecralarda fikrinizi yaymaya başlayabilirsiniz.

Silverman derdini bugün anlatmaya çalışsa, Instagram’da ya da Youtube’da neler yapabileceğini hayal edin: Big Mac'ler, biftekler, patates kızartmaları, mısır kutuları... İzlemeye değer içerikler üreteceği ve sinema salonlarını yine hizaya getireceği kesin gibi.

Ya da Silverman’a kadar da gitmenize gerek yok.

Konumlandırma stratejileri de aslında en az doymuş yağ kadar kuru, tatsız ve teknik bir konu. Peki ben ne yaptım? Çekirdek fikrimi sürekli dönüştürerek bazı mecralarda sürekli yayınladım. Siz de yazdıklarıma "bir şekilde" denk geldiniz ve tanıştık. Bunun için geleneksel medyaya bağlı kalmam ve medya satın alma bütçesi ayırmam gerekmedi.

Yani 3 adım işe yarıyor.

• Çekirdek fikrinizi bulun

• Fikri dönüştürün, ilgi çekici hale getirin

• Sürekli yayınlayın

Basit ve aşikâr görünüyor, farkındayım. Çünkü öyle. Sadece ben değil, mesela Seth Godin de pazarlamayı bu kadar basit tanımlıyor. Diyor ki: Pazarlama, bir fikri yaymakla ilgilidir.

Fikrinizi bulun, dönüştürün ve yayın.

Önümüzde ki Ay Etkinlikler

15 Kasım Doktor Olarak Kendini Konumlandırma Sanatı Atölyesi

Katılımlar ücretlidir, katılmak için şimdiden mesaj gönderebilirsiniz…

Haftanın Değer Hizmeti